سازمان ها شرکت های خصوصی و دولتی با درکي که از اهمیت رضایت مشتری کسب کرده اند، به تدریج در حال فاصله گیری از بازاریابی سنتی و گرایش به سمت بازاریابی رابطه مند می باشند. با توجه به اهمیت این رویکرد برای سازمان ها و شرکتهای خصوصی در دنیای امروز ، ارتباط بنیان های بازاریابی رابطه مند از جمله اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی را با رضایت مشتری از خدمات شرکت دانش بنیان ماداکتو مورد بررسی قرار گرفته است. بازاريابي رابطه مند تمام گام هايي است که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتريان با ارزش خود بر مي دارد. بازاريابي رابطه مند، فرايند مستمر، جهت شناسايي و ايجاد ارزش هاي جديد براي مشتريان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار می گیرد و اين منافع در طول دوره عمر مشتري با او تقسيم مي شود. در بازاريابي رابطه مند، مبادله يکي از مفاهيم محوري است.
با توجه به اينكه اكثر شرکتهای و بخش های خصوصی خدمات تقريباً مشابهي به مشتريان ارائه مي كنند، مشتري مداري و جلب رضايت مشتريان يكي از چالش هاي اساسي براي شرکتها به منظور متمابز كردن خدمات خود در مقايسه با رقبايشان مي باشد. بازاريابي رابطه مند يكي از سودمندترين ابزارها به منظور به دست آوردن مشتريان راضی و وفادار مي باشد.
تاثير بازاريابي رابطه مند و ابعاد آن بر رضایت مشتريان شرکتها
با افزایش شدت رقابت میان شرکت ها و سازمان ها، بازاریابي رابطه مند به یک استراتژي اثربخش براي ارتقاء رضایت و وفاداري و حفظ مشتریان تبدیل شده است. پارادایم مدیریت آمیخته بازاریابي كه از 40 سال پیش یعني زمان معرفي آن به عنوان یک تفکر غالب در ذهن صاحب نظران و مدیران بازاریابي مطرح بوده اكنون شروع به از دست دادن جایگاه خود کرده است (گرونروس، 1994). امروزه روش هاي بازاریابي به طور فزاینده اي در حال دور شدن از معاملات مقطعي و حركت به سمت ایجاد روابط بلندمدت حمایتي با مشتریان مي باشد. دلیل تغییر این رویکرد این است که رویه ها و نظریه هاي قبلي بازاریابي به هنر جلب و جذب مشتریان جدید توجه داشته و براي حفظ مشتریان موجود چندان اهمیتي قائل نبوده است. به علاوه طبق بررسي هاي به عمل آمده هزینه جذب یک مشتري جدید تقریباً 5 برابر هزینه حفظ مشتري وفادار مي باشد (کاتلر و آرمسترانگ، 1999). بازاریابي رابطه مند صرف نظر از كمک به درک نیازها و خواسته هاي مشتري، موجب وفاداري و رضایت مشتري خواهد شد (دوبیسی، 2004). هچنین نتایج بررسي هاي انجام شده نشان مي دهد كه در دو دهه اخیر كسب و كارهایي كه رویکرد بازاریابي رابط مند را اتخاذ كرده اند توانسته اند عملکرد تجاري خود را بهبود بخشند (ایزکویردو و کیلان[1]، 2005). هدف اصلي پژوهش حاضر بررسي ارتباط عوامل تشکیل دهنده بازاریابي رابط مند با رضایت شرکت ها مي باشد.
بر خلاف تئوري بازاريابي کلاسيک که هنرش در جذب مشتريان جديد و تأکيد آن بيشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ايجاد رابطه با ديگران، با شدت گرفتن رقابت بين شرکت ها در مشتري يابي براي محصولات و خدماتشان و همچنين افزايش قدرت مشتري در دنياي رقابتي امروز، شرکت ها ديگر نه تنها بايد به دنبال جذب مشتريان جديد باشند، بلکه حفظ و نگهداري مشتريان قبلي و برقراري روابطي مستحکم با آنان را نيز بايد مورد توجه قرار دهند.
دنياي امروز مملو از تغييرات و دگرگوني هاست. تغيير در فناوري، تغيير در اطلاعات، تغيير در خواسته هاي مردم، تغيير در مصرف کنندگان و تغيير در بازارهاي جهاني. اما از مهمترين تغييرات ايجاد شده در صحنه کسب و کار، تغيير در ارزش هاي قابل عرضه به خريداران بوده است که به عنوان عامل اصلي موفقيت در سازمان هاي فعلي شناخته مي شود و سازمان هاي پيشرو در هر صنعت، موفقيت خود را مديون توانايي در عرضه و ارائه ارزش بيشتر به خريداران در مقايسه با رقبايشان مي دانند.
«وارن کيگان» از صاحب نظران علم بازاريابي معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصت ها و ايجاد ارزش براي مشتريان است که مي توان به مزيت رقابتي پايدار دست يافت و پشتوانه اي محکم براي ادامه حيات سازمان و کسب رهبري در آن عرصه از رقابت را پيدا کرد. در این میان، بازاريابي رابطه مند به دنبال برقراري چنان روابطي با مشتريان هدف است که مجدداً در آينده از او (شرکت) خريد کنند و ديگران را نيز به اين کار ترغيب کنند. بهترين رويکرد جهت حفظ و نگهداري مشتريان اين است که رضايتمندي فراوان در مشتري ايجاد کرد و آنچه را براي او ارزش تلقي مي شود، مورد توجه قرار داد تا در نتيجه وفاداري او نسبت به شرکت مستحکم شود. مديريت ارتباط با مشتري نيز در پي ارائه ارزش هاي بيشتر براي مشتري و دست‌يابي به مزاياي ملموس و غير ملموس ناشي از اين رابطه است. در دنياي کنوني توجه و عمل به اصول بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يک مزيت رقابتي به شمار مي رود.
آیا بازاریابی رابطه مند و ابعاد آن بر رضایت مشتریان تأثیر دارد؟
مفهوم بازاریابی رابطه مند برای نخستین بار از سوی بری در سال 1993 میلادی در زمینه سازمان های خدماتی ارائه شد و به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعر یف شده است . بری در یک تعریف جامع از بازاریابی رابطه مند آن را به عنوان فرآیند شناسایی، ایجاد، نگه داری، تقویت ودر صورت لزوم خاتمه دادن به ر ابطه با مشتریان و دیگر ذی نفعان رابطه در یک سود دوجانبه تعریف کرده است، به طوری که اهداف همه ی گروه ها در این رابطه تأمین شود (کاتلر و همکاران، 1994). شارما و پاترسون بازاریابی رابطه مند را به عنوان بنیان نهایی در بازاریابی مدرن تلقی کرد، به طوری که موفقیت بنگاه در گرو شناسایی و ارضای رضایت بخش نیازها و خواسته های مشتری برتر از رقبا است. رضایت مشتریان می تواند به رفتارهایی همانند وفاداری و تبلیغات دهان به دهان مثبت منتهی شود). بارنز و هاولت در مطالعات خود در زمینه خدمات مالی به این نتیجه دست یافتند که تعامل احساسی در روابط میان بنگاه و مشتریانش حیاتی است. این چنین روابطی کمتر توسط رقبا تقلید می شده و لذا ایجاد چنین احساسی از روابط در میان مشتریان بسیار مهم است. در زمینه بازاریابی رابطه مند محققان گوناگون در کشورها و فرهنگ های متفاوت بنیان های مختلفی را برای بازاریابی رابطه مند در نظر گرفته اند.
